2015 / 29 April

Fresko – Natural Choice


Fresko er en familieeid fresh food-bar med visjonen om å tilby sine kunder rene, kortreiste og økologiske retter og juicer. I deres café på Frogner kan en velge blant friske salater, supper, sandwicher, sunne desserter, juicer, shaker, samt andre lunsj- og middagsalternativer. Alle rettene blir laget i deres lokaler og råvarene blir levert fra lokale leverandører. Som en relativt ung aktør på et stadig voksende og konkurransepreget marked, er det helt essensielt å ha en hensiktsmessig utgående kommunikasjon. Fresko benytter seg i dag av flere kommunikasjonskanaler, men ved en mer strategisk sammensetning av kanaler kan de øke kjennskapen ytterligere. En strategisk sammensetning er ikke bare avhengig av hvilket budskap som skal formidles – vi må basere kanalvalg på bedriftens målgruppe og interessenter. Hvem er det vi forsøker å nå ut til? Uten en slik forståelse, vil bedriften skyte i blinde og håpe på at budskapet kommer frem til de rette mottakerne.

 

I den hensikt å utnytte budskapets fulle potensiale og effekt, skal jeg foreta en analyse av Fresko sin målgruppe og interessenter. Denne analysen vil gi grunnlag for videre anbefalinger, som jeg skal ta for meg i neste blogginnlegg. I målgruppeanalysen vil jeg ta utgangspunkt i en modell kalt AUDIENCE. Det bør tas forbehold om at den følgende analysen kun baseres på mine egne antagelser og synspunkter.

 

Analysis – Hvem er de?

Med en meny bestående kun av rene og sunne alternativer, er kundegruppen til Fresko primært helsebevisste og nysgjerrige kvinner og menn. I tillegg til privatpersoner, har Fresko også en kundegruppe bestående av bedrifter da de tilbyr catering. Blant den største kundegruppen bestående av privatpersoner, har disse følgende fellestrekk:

  • Primært kvinner
  • 20 – 50 år
  • Middels til høy inntekt
  • Helsebevisste eller nysgjerrige på produktene og livsstilen

 

Understanding – Forståelse

Ettersom deres primære kundegruppe først og fremst består av helsebevisste kvinner og menn, innehar disse en god forståelse for hva Fresko er og hva de representerer. Sterkest er denne forståelsen blant Fresko sine stamkunder, hvor disse anser Fresko som svært differensiert fra deres konkurrenter. Utfordringen ligger derfor i å skape kjennskap, derav forståelse for Fresko blant de potensielle kundene som enda ikke kjenner til bedriften. For å gi en mer korrekt antakelse av målgruppens forståelse, kunne jeg her ha foretatt en undersøkelse.

 

Demographics – Demografi

Fresko sin fresh food-bar er lokalisert på Frogner, målgruppen består derfor først og fremst av kvinner og menn fra Oslo-området. Kanskje målgruppen mest er representert på vestkanten av Oslo. Blant kjønnene ser vi at målgruppen primært består av kvinner, selv om det ikke er et stort skille. Dette kan vi trekke en parallell til utsagnet om at det er kvinnene som først og fremst har blitt bitt av helse og kostholds basillen. Blant kvinnene og mennene i målgruppen, ser vi at deres alder strekker seg fra 20-årene til 50-årene. Denne spredningen kan grunne i interessen og helsebevisstheten som gjerne først og fremst opptar de som er eldre enn 20 år. Om inntektsnivået kan jeg si at lokaliseringen og prisene på menyen som forsvares med økologiske og kortreiste råvarer, tilsier at målgruppen gjerne har en middels til høy inntekt. Videre ser jeg ingen klare fellestrekk når det kommer til utdanning. En kan kanskje anslå at målgruppen har høyere utdanning, men i likhet med de andre antakelsene kan man ikke være for bastant.

 

Interest – Interesse

Som tidligere nevnt består målgruppen av kvinner og menn som enten er helsebevisste eller nysgjerrige på produktene og livsstilen. Motivasjonen hos kundene som spiser hos Fresko eller som tar med seg en av juicene på shopping, ligger i å gi kroppen næring og å holde seg sunn. Det er dette som er en av grunnene til at Fresko tidligere ikke har brukt mye ressurser på markedsføring, da flere av kundene oppsøker dem grunnet egen interesse og livsstil. Da det dermed er de som er opptatt av trening og kosthold som oppsøker Fresko, så er deres egeninteresse svært sentral for målgruppen. Dette kan Fresko benytte seg av ved sette et større fokus på denne delte interessen som kan gjøres ved å dele oppskrifter, sesongbaserte anbefalinger og andre nyttige tips gjennom innholdsmarkedsføring.

 

Environment – Miljø

Hvor målgruppen blir eksponert for Fresko sitt budskap gir store variasjoner. Her er det mange varianter, både når det gjelder plattform – mobil, nettbrett eller datamaskin og type sosiale media – Facebook, Instagram, Twitter osv. Hvor mottakeren av budskapet befinner seg når han eller henne blir eksponert, vil også variere – for eksempel ved kollektiv trafikk, hjemme, på trening eller i forelesning. Det er derfor viktig at budskapet er fengede og fanger oppmerksomheten i tilstrekkelige sekunder slik at mottakeren tildels husker budskapet, bevisst eller ubevisst. For å kunne oppnå dette, må Fresko være klar på hva de ønsker som budskapets call to action. 

 

Needs – Behov

Hva ønsker kundene fra Fresko? Bortsett fra å dekke menneskets primære, fysiologiske behov om mat og drikke, kan en også si at Fresko gir kundene optimal næring. Ved siden av dette kan en også se at kundene som velger å ta med seg den grønne juicen med på shoppingen kanskje også ønsker å vise de rundt seg at de tar vare på kroppen sin og er aktive. Dette kan videreføres til vårt behov for å vise andre vår sosiale status og vellykkethet. Kunder av Fresko får også tips og råd av de ansatte om juicekurer som de tilpasser etter kundens behov og livsstil. Ved siden av stamkundene som er kostholdsbevisste hele året, er det også tilstrømning kunder som er såkalte sesongbaserte. Dette er typisk kunder som kommer ved våren og sommeren, og som har behov om å endre på kostvanene før bikinisesongen. Det disse kundene ønsker er å få veiledning om juicekurer og få disse tilpasset, slik at de slipper å lage juicene hjemme. For dem er det svært viktig at juicene hjelper dem med å bli klare for sesongen, og at de får ønsker effekt for de investerte pengene.

 

Customization – Tilpasning

Hvilket budskap som skal formidles, må bestemmes på bakgrunn av valgt målgruppe. Fresko som retter seg både mot privat- og bedriftsmarkedet må derfor ta hensyn til dette. Kommunikasjonen må derfor tilpasses til hver av kundegruppene for å oppnå maksimal effekt. Mot privatmarkedet burde Fresko spille på den interessen de deler med kundegruppen og skape interesse hos de som ikke er så kjent med helseeffektene, mens mot bedriftsmarkedet burde de spille mer på bedriftens ønske til å fremstå som støttende for økologi, kortreiste produkter og deres ønske om å gi de ansatte det fremste innen ernæring for økt effektivitet og forbedret arbeidslyst.

 

Expectations – Forventninger

Hva er det så målgruppen forventer av Fresko? Først og fremst vil jeg anta at det forventes at Fresko holder det de lover når det kommer til rene, ikke-prosesserte, økologiske og kortreiste råvarer. Samtidig forventes det at råvarene er friske og at de solgte produktene og rettene innehar høy kvalitet.

 

 

Nå til interessentene 

Som vi lærte i en forelesning, er det mange som anser en bedrifts målgruppe og interessenter som tilnærmet like. De som derimot klarer å skille disse, vil oppleve en mye mer effektiv kommunikasjon. En interessent blir av Kjær Hansen (2006) forklart slik; “Med interessent eller stakeholder mener vi alle bedrifter, organisasjoner, myndigheter, interessegrupper og enkeltpersoner som virksomheten direkte eller indirekte er avhengig av, og som også direkte eller indirekte er avhengig av virksomheten” (Gjengitt av Cecilie Staude, 2015). Som Cecilie Staude videre i forelesningen poengterte, handler en målgruppe om de man skal nå gjennom markedsføring med et økonomisk intensiv, mens interessenter handler om hvilke aktører i organisasjonen i de interne og eksterne omgivelser det er viktig å ha et forhold til. I henhold til vinningene ved å ta hensyn til en bedrifts målgruppe og interessenter, skal jeg nå analysere Fresko sine interessenter ved hjelp av en analysemodell presentert av Cecilie Staude 2015 – basert på modellen til Gunvig og Hunt 1984.

 

Til analysen har jeg laget følgende kart hvor jeg har trukket frem noen av interessentene:

Skjermbilde 2015-05-22 kl. 18.02.38

 

Når man skal gjøre en interessentanalyse er det viktig å (Staude 2015):

1. Finne de (Kartlegg omgivelsene for å finne de viktigste interessentene  –  Hvem er viktige for oss?)

2. Forstå de (Hva er viktig for interessentene, og hvilke behov har de?  –  Avdekke eventuelle gap)

3. Forklare (Kommunisere for å å påvirke interessentenes kunnskap eller atferd  –  Er kommunikasjonen riktig i forhold til interessenes behov og hva vi vil oppnå?)

 

Rammesettere

Rammesetterne er de som gir eller kan gi organisasjonen rammene den trenger for å eksistere. For Fresko er dette i hovedsak staten som gjennom lover og regler setter rammene. Blant rammesetterne er landbruks- og matdepartementet under Regjeringen svært sentrale da disse har hovedansvaret for mat- og landbrukspolitikken som berører Fresko som restaurant. Fresko må også ta hensyn til konkurransetilsynet som overvåker konkurransen på markedet slik at konkurranseloven blir fulgt og at forbrukerne ikke blir lurt. Videre er forvaltningsorganet mattilsynet en viktig rammesetter da deres lovord er å sikre folket trygt vann og drikke, samtidig som de blant annet fremmer folke-, plante- , fiske- og dyrehelse og miljøvennlig produksjon. Dette er alle viktige fokuseringspunkter som også inngår i Fresko sine verdier. Rammesetterne som påvirker Fresko internt med deres lover og retningslinjer er arbeidsmiljøloven hvis formål er å sikre trygge ansettelsesforhold og likebehandling i arbeidslivet og aksjeloven som også først og fremst betydning for mindre selskaper som Fresko.

Jeg ønsker her også å trekke frem European Food Safety Authority som nylig har besluttet at betegnelsen detoxing ikke lenger skal brukes om juicing eller andre liknende produkter. Dette begrunnes med at det ikke finnes noen forsikring om at kroppen faktisk blir renset ved inntak av slike produkter og at kravene for å kunne kalle et produkt for detox stadig har blitt hvisket vekk

 

Tilførere 

Tilførere er de organisasjonen er avhengig av leveranser fra, for å operere. For Fresko er dette deres leverandører Juiceriet, Botella, Fountain of youth, Kaffa, matpartner Oslo AS, Norganic – mat du kan stole på og Proteinfabrikken. Disse leverandørene gir Fresko de økologiske råvarene, leverer de ikke-prosesserte juicene, leverer byens beste kaffe, leverer oljer fra Spania og Italia, kokosvann og proteinpulver. Dette er alle viktige leverandører som Fresko kontinuerlig jobber for å opprettholde relasjonen med.

Jeg ønsker også her å trekke frem Fresko sine fem ansatte. Disse er med sin ekspertise, flittighet og engasjement for den livsstilen Fresko representerer, helt avgjørende i møtet med kundene og også avgjørende for intern vekst og fremgang. Det er de ansatte som kundene først møter og blir dermed bedriftens ansikt utad. Å opprettholde relasjonen og den interne kommunikasjonen er dermed helt sentral. Dette ser vi allerede er et godt implementert fokus hos Fresko hvor gleden til de ansatte som gjenspeiles i kommunikasjonen og sikkerheten, videreføres og gir kundene en positiv besøksopplevelse.

Skjermbilde 2015-05-22 kl. 15.50.15

Til slutt vil jeg trekke inn pressen som i tillegg til kundenes bruk av word of mouth har hjulpet Fresko med å bli førstevalget blant mange helsebevisste både i Oslo og for besøkende fra andre land. For å sikre positiv omtale som kan resultere i økt kjennskap, samt sikre oppmøte av pressen på Fresko´s fremtidige events, er det viktig å opprettholde den gode kommunikasjonen og samarbeidet.

 

Mottakere

Mottakerne er de som tilføres noe av organisasjonen og dette er for Fresko kundene. Disse tilføres både opplevelsen av å spise i de tidsriktige og freshe lokalene på Frogner, nyte deilige måltider og juicer og få opplæring av de ansatte i juicing. I gjengjeld får Fresko fornøyde kunder og positive kundeomtaler.

Her vil jeg også trekke frem Fresko´s andre kundegruppe bedriftsmarkedet. Disse er mottakere av Fresko´s cateringtjeneste hvor de kan få sunne retter, juicer og shaker i lunsjen eller som overtidsmat. Spesielt viktig blir denne kundegruppen i tiden fremover da Fresko skal åpne nye lokaler på Aker Brygge som er et mekka av diverse bedrifter som utgjør store muligheter for catering.

 

Allierte

De allierte har samme interesser, står overfor samme utfordringer eller deler samme verdier som organisasjonen. Selv om det befinner seg flere aktører med visjonen om å tilby sine kunder sunne retter, juicer og shaker så anser ikke Fresko noen av disse som direkte konkurrenter. Kunder som ikke kjenner til Fresko´s strenge innholdskrav til hva de tilbyr på menyen, vil derimot kanskje anse Essentially og LETT som konkurrenter. Disse aktørene deler også samme utfordringer som Fresko da de alle er relativt små og deler de samme sunne og helsefremmende verdiene. Utfordringen vil derfor være å øke kjennskapen og kunnskapen til de potensielle kundene, slik at de også blir klar over Fresko´s konkurransefordeler. Denne kunnskapen er allerede godt etablert på markedet, representerer derfor ingen stor trussel for Fresko´s markedsposisjon.

 

Ad-hoc-interessenter 

Den siste gruppen består av de som interesserer seg for bestemte saker eller sider ved det organisasjonen driver med. Her ønsker jeg å trekke frem norsk vegetarforening da Fresko har en vegetarvennlig meny med kjøtt kun i noen av alternativene, samt de som lever som vegetarianere og de såkalte juicerne. Den sistnevnte gruppen omfavner de som daglig lager juicer hjemme og som deler interessen med Fresko om de helsefordeler dette medbringer.

 

På bakgrunn av den utførte analysen av Fresko sin målgruppe og interessenter, vil det være lettere å komme med anbefalinger til de sosiale medier som bør være fokus i tiden fremover. Jeg skal derfor ta den innhentede informasjonen med i neste blogginnlegg hvor jeg skal ta for meg hvilke sosiale medier Fresko bruker i dag og drøfte om det er potensial for forbedring i kanalvalget. Jeg skal samtidig inkludere de utfordringer som gjerne medføres av de ulike typene kanalvalg, og når det gjelder innhold, etikk og juss.

 

Kilder:

Fresko AS – Våre leverandører

Konkurransetilsynet – Om oss

Lovdata – Lov om aksjeselskaper

Mattilsynet – Om oss

Regjeringen – arbeidsmiljøloven

Regjeringen – mat, fiske og landbruk

Staude, Cecilie. Forelesning på Markedshøyskolen, april 2015

Writing clear and simple – Audience analysis: why and how

 

Alle bildene er tatt av meg bortsett fra logoen som er hentet herfra:

Fresko logo

 

  • Kjempe bra analyse, som var utrolig interessant. Spesielt siden vi jobber med Fresko i GOMC og det er egentlig flere ting du nevner vi burde ha tatt mer hensyn til. Men men, til neste gang!

    Og, bloggen din ble veldig fin med det nye temaet 🙂

    Hilsen Janike

    Reply
    • juliebecklund94 / (Author) May 22, 2015 AT 5:04 PM

      Takk for hyggelig kommentar, Janike! Det blir spennende å Følge Fresko i tiden fremover 🙂
      Hyggelig at du også likte det nye designet!

      Reply
  • Cecilie Staude / May 23, 2015 AT 8:08 AM

    Julie – dette synes jeg er imponerende bra! Virkelig. Dette synes jeg er veldig bra, Julie. Hensikten med en målgruppe-/interessentanalyse er å være nettopp så konkret som du er her – etablere et solid fundament av innsikt om mottakere som av ulike grunner er relevante Fresko. Dette for å bruke innsikten til å skape god og målrettet kommunikasjon for å oppnå den anerkjennelsen serveringsstedet er avhengig av for å drive sin virksomhet på en god og lønnsom måte. Du skriver særlig godt om kundene om interessent, å skaffe seg innsikt om kundenes krav, forventninger er vesentlig for å klare å utforme budskap som gjør at folk får lyst til å besøke stedet. Når det gjelder andre interessenter synes jeg også du har gjort en strålende jobb. Nettopp fordi du er så konkret om hvem interessentene er, at du navngir aktører osv, får analysen større verdi. Med interesse menes jo hva interessentene ønsker å få ut av sin relasjon til bedriften, det har du fått til. Godt jobba, bare å levere inn som den er 😉

    Reply
  • Filip Eijerstam / May 23, 2015 AT 1:36 PM

    Veldig bra innlegg, Julie! Du er reflektert i skrivemåten din, samtidig som du formulerer gode setninger med et klart og godt innhold. Det virker som du har satt deg godt inn i stoffet før du publiserte innlegget, noe som også gjelder dine øvrige blogginnlegg forøvrig. Det gir meg som leser god utnyttelse og inspirasjon! Lykke til videre 🙂

    Reply

LEAVE YOUR COMMENT