2015 / 7 May

Et lite innblikk i RTB – Real Time Bidding


Når du åpner en nettside som for eksempel VG, har du kanskje opplevd at de ulike artiklene lastes opp først før annonsene blir synlige, som så flytter innholdet nedover. Denne forsinkelsen er kanskje noe du ikke har lagt videre merke til, men heller har ansett som mer tilfeldig. Jeg visste i hvert fall ikke hvilken interessant prosess som skylder denne forsinkelsen. I dagens forelesning fikk vi besøk av Sigurd J. Vik fra Red Media Consulting som tok klassen med på reisen gjennom Real Time Bidding.

 

Så hva er RTB – Real Time Bidding?

For å gi begrepet en norsk betydning, kan vi oversette det til sanntid eller samtidig budgivning. Ved betegnelsen budgivning, får vi forståelsen av at det skjer en form for auksjon i forsinkelsen.

RTB er altså en prosess der annonsevisninger selges på en auksjon hvor budgivere er involvert. Det som skjer rent praktisk er at når du laster opp siden, skjer det en reaksjon hvor det umiddelbart går en beskjed fra mediet (VG) til annonsebørsen om hvilke annonseringsplasseringer som legges ut. Dette antallet kan enten være et bestemt antall, eller alle annonseplasseringene. Annonsebørsen har følgelig en rekke budgivere som kan legge inn bud på de ulike plasseringene. Budet avhenger gjerne av annonseplasseringens oppfattede verdi. Budgiveren som da byr høyest får plasseringen av den såkalte Ad Exchange (annonsebørsen). Dersom du velger å trykke refresh, så gjentas denne reaksjonen og du kan oppleve at noen eller flere av annonsene er blitt byttet ut. Denne prosessen ble av Sigurd J. Vik forklart og skissert i modeller, hvilke han kalte et forenklet økosystem av RTB.

Før de ulike annonsene dukker opp på nettsiden, er det altså en datamaskin i bakkant som beslutter hvilke annonser som skal vises i akkurat denne nettleseren, akkurat nå. Det er dette i tillegg til flere operasjoner som er med på å skape forsinkelsen av annonsene. De få sekundene dette utgjør er hva som betegnes som Real Time.

 

Motsvar til I know that half the money I spend on advertising is wasted. My only problem is that I don’t know which half.” – William Hesketh Lever (1851-1925)

Det er her kanskje naturlig å anta at hovedprinsippet med Real Time Bidding går ut på å finne alle de annonsevisningene du vil kjøpe, men mer essensielt handler det om hvilke annonser du ikke ønsker å kjøpe. Ved bruk av RTB så blir du altså hjulpet med å eliminere kjøp av irrelevante visninger (eks. 50/50 splitt). Det er dette som skiller RTB fra Hotspring som i kontrast vil hjelpe deg med å nå alle (100 %), som gjerne er gunstig for markedsføring til større landområder eller internasjonale områder. Ved å velge alle annonsevisningene vil en også oppleve baksiden, hvor du også når de som er uinteresserte og utenfor din målgruppe.

 

Sell side platform vs. Demand side platform

Softwaren som mediene bruker for å selge sine annonser på en annonsebørs, kalles en ”Sell side platform”, mens softwaren på kjøpersiden kalles for ”Demand side platform”. Dette er et økosystem bestående av flere softwarer med automatiserte datamaskiner, plassert på hver sin side av børsen. Ytterpunktene snakker følgende med hverandre for å finne ut hvem som har den rette prisen, samt bestemme budene for å kunne vinne visningene. Denne prosessen kan illustreres på følgende måte:

Adserver    –   Demand Side Platform   –   annonsebørsen   –   Sell side platform

 

Sell side platform kan også friste med gjenkjennelige cookies som de legger ved i den sendte bid request til Demand Side Platform. Dersom Adserveren gjenkjenner id nummeret til den cookien en selv har satt, er det stor sannsynlighet for at DSP legger inn ett bud basert på oppfattet verdi og dermed også kanskje vinner plasseringen. En slik cookie kan være en besøkende som har vært innom din nettbutikk, men som ikke har lagt noen produkter i handlekurven. Å da ha mulighet til å nå akkurat denne kunden, vil dermed være helt essensielt. Det er viktig her å tenke kvalitet, fremfor kvantitet! Samtidig baseres cookiens verdi på gitte betingelser, som medfører at noen cookies er verdt mer enn andre.

Jeg takker Sigurd J. Vik for det svært lærerike foredraget han holdt for klassen! Avslutningsvis ønsker jeg å trekke frem hans tips til oss studenter for hvordan kapre drømmejobben:

1. Finn hva dere engasjerer dere for og fordyp dere i dette

2. Skap en grunnleggende kunnskap om hvordan internett fungerer

3. Skaff også praktisk erfaring

 

Kilder:

Wpp: What we think- why its time to say goodbye to kthtmisoaiw

 

Bilde 1 fra fremhevet bilde er hentet herfra: realtimebidding

Bilde 2 fra fremhevet bilde er hentet herfra: sitescout

Trackbacks for this post

  1. Slik får studenter jobb i 2015 | Stammen.no

LEAVE YOUR COMMENT