2017 / 1 February

Min deleksamen i digital markedsføring – DogVacay


1.0 Introduksjon

I henhold til den digitale overgangsfasen samfunnet står overfor i dag, blir vi stadig introdusert for nye trender som åpner dørene for uante muligheter og vinninger. Digitalisering av tjenester blir stadig mer kritisk da de virksomheter som ikke klarer å følge den digitale bølgen, drukner blant sine digitaliserte konkurrenter. I en artikkel publisert på Aftenposten blir delingsøkonomien presentert som trenden stadig flere virksomheter frykter, parallelt med forbrukernes jubel. Delingsøkonomi blir her enkelt beskrevet som et sosioøkonomisk system basert på deling av menneskelige og fysiske ressurser. Gjennom ideen om å dele kan en se muligheter i en global målestokk hvor samfunnets ressurser blir utnyttet på nye og kanskje bedre måter, samtidig som en ser at transaksjonskostnadene senkes og nettverkseffektene økes. Jamføres gevinstene, må følgene og konsekvensene ikke undervurderes. Som Arne Krokan skriver i sin bok: ”frasier vi oss hele eller deler av bruksretten til tingen når vi deler fysiske ting, som skiller seg fra deling av digitale ressurser” (Krokan 2013, 126). I henhold til fragivelsen av verdi, som grunner i tillit fra begge parter, er dette en svært sentral problemstilling for min valgte tjeneste som baseres på delingsøkonomi- DogVacay.

 

2.0 Hva er DogVacay?

DogVacay er et amerikansk nettsamfunn som åpner opp for at hundeeiere kan finne kvalifiserte og tilgjengelige hundepassere, som er optimalt om eieren skal på ferie eller trenger hundepass av annen grunn. Tjenesten fungerer slik at eieren kan gå inn på DogVacay sine nettsider og opprette en bruker som samler informasjon om eieren, hunden og deres bosted. Basert på denne informasjonen blir det foreslått potensielle hundepassere i nærheten gjennom en clusteranalyse, som både er utvalgte og kvalitetssikret av aktøren. Hundepasserne som foreslås har dermed boareal, hageplass og aktivitetsmuligheter som overensstemmer med eierens hund. Hvilken informasjon som oppgis på passerens profil blir her oppgitt. I likhet med en hotellreservasjon, kan eieren reservere plass hos den valgte hundepasseren. I henhold til hundens sikkerhet, skjer betalingen ved at eier betaler gjennom tjenestens nettside slik at 15 % av tjenestesummen blir beholdt til forsikring, 24/7 nødstilfellestøtte og til markedsføring i brukernes favør. Eieren kan dermed reise på ferie med god samvittighet, i motsetning til om hunden hadde blitt sendt til en kennel som tjenesten hevder både gir lite sosialisering og mosjon. Mer om tjenesten vises i denne publiserte videoen.

3.0 Tosidig marked

Når noe så kjært som et kjæledyr skal deles med en ukjent hundepasser, er tillit og trygghet kritiske faktorer. Det er derfor svært interessant å se hvordan aspektene i det tosidige markedet preges når en slik verdideling utføres. DogVacay baseres altså på å fungere som et bindeledd mellom eiere og hundepassere, hvor de to ulike markedene som påvirker hverandres etterspørsel, skaper et tosidig marked.

 

Et tosidig marked blir i en artikkel publisert i en artikkel i Magma eksemplifisert ved en bedrift som betjener to distinkt forskjellige kundegrupper som påvirker hverandres etterspørsel (Magma). Dette kan vi overføre til den valgte tjenesten DogVacay som nevnt er avhengig av etterspørsel fra begge markeder, hvorav markedene bestående av hundeeiere og hundepassere gjensidig er avhengige av hverandre for å kunne driftes. For DogVacay som gjennom sin tjeneste åpner opp for en slags møteplass for eiere og hundepassere, inngår deres tjeneste i hva D.S Evans´ Some Empirical Aspects of Multi-sided Platform Industries. Review of Network Economics, fra 2003 (sitert i Magma) kategoriserer som markedsutviklere blant tre plattformkategorier. ”Denne kategorien består av markedsutviklere som etablerer en markedsplass som gjør det mulig for distinkte grupper å møtes” (Magma). Det er nettopp dette som er forretningsideen til DogVacay, altså å skape en plattform som samler og introduserer det tosidige markedet for hverandre. Dette er like mye en tjeneste for hundeeiere som det er for enkeltpersoner eller familier som er glade i dyr og som ønsker å være midlertidige hundepassere. Det er derfor viktig at begge sider av markedet føler seg hørt og ivaretatt. Uten en gjennomgående tilfredshet i det ene markedet, hemmer dette vekst og etterspørsel i det andre markedet. DogVacay er i den hensikt svært nøye i poengteringen av rettigheter og trygghet i begge ender av tjenesten.

Kilde: Bildet er hentet fra DogVacay sin hjemmeside

Gjennom det tosidige markedet får hundeeiere tilgang til alle hundepassere i USA, som passer overens med eierens preferanser. På den andre siden av markedet får hundepasserne muligheten til å bli kontaktet av hundeeiere med like preferanser som ønsker å få sin hund passet. I tillegg til at systemet gir gode muligheter for at markedene kan matche og kontakte hverandre, gjelder også den sikkerheten og tryggheten DogVacay tilbyr, begge markedene. Selv om bildet ovenfor viser argumenter som skal selge inn tjenesten for potensielle hundepassere, er de i realiteten identiske med de rettigheter og trygghet som også tilbys hundeeierne. At hunden blir forsikret og får dekket transport om en ulykke skulle oppstå, sammen med muligheten for å kunne ringe DogVacay til enhver tid på døgnet, er både beroligende og er med på å skape en gjensidig tillit mellom markedene, samt til DogVacay. For å bygge trygghet og tillit mellom markedene gir DogVacay eierne også mulighet for å treffe hundepasserne, slik at de kan bli kjent med hverandre og eieren kan bli trygg på den kommende hundepasseren. Når hundepasser er valgt og hunden er plassert i sitt nye midlertidige hjem, inngår muligheten for at eier og hundepasser kan kontakte hverandre og passeren kan sende bilder av hunden for å forsikre at hunden har det fint. Gjennom slike muligheter forsterkes nettverkseffektene og tillit, samt trygghet oppleves fra begge sider av det tosidige markedet. Systemet er altså strategisk bygget opp på en tosidig tilfredshet, som har ført til at en jevn tilstrømning av nye brukere.

 

I et tosidig marked hvor hvert av markedene føler seg trygge på tjenesten og egne rettigheter, er det kritisk at også attraktiviteten oppleves tosidig. Dette baseres på nettverkseffekter som er avhengig av en tilstrømning av brukere i begge ender av tjenesten. I sin blogg beskriver Krokan nettverkseffekter ved: ”at andre personers bruk av tjenesten skaper fordeler for meg” (Arne Krokan). Uten et tilstrekkelig antall hundepassere, blir det få alternativer å velge mellom som kan føre til at passerne ikke passer overens med eierens preferanser, samtidig som tilgjengeligheten mellom kundegruppen svekkes. Likeledes gjelder dette for hundepasserne som er avhengige av et visst antall hundeiere som bruker tjenesten, for å dekke etterspørselen. Ved siden av at aktivitet fra den motstående kundegruppen skaper nettverkseffekter, skapes dette også innad i kundegruppene. I henhold til menneskets tillit til likesinnede, gir tjenesten eierne mulighet til å lese andre hundeieres erfaringer og vurdering av de spesifikke hundepasserne. Dette gir brukerne muligheten til å tilegne seg mer info om hundepasserne, samtidig som det kan forenkle beslutningsprosessen.

4.0 Transaksjonskostnader

I tillegg til de nevnte godene ved tjenesten, senkes også transaksjonskostnadene som refereres til ” de ressursene vi benytter oss av for å finne frem til og gjøre det beste valget når vi skal kjøpe et produkt eller en tjeneste” (Kunnskapssenteret). Selv om transaksjonskostnadene for både hundeeier og hundepasser senkes ved å benytte seg av DogVacay sin tjeneste, er det kanskje de senkede transaksjonskostnadene for eieren som oppleves som mest besparende. Dette kan argumenteres for ved at eieren gjerne opplever prosessen som mest sensitiv og risikofylt da noe som anses som svært verdifylt skal deles med en fremmed. Det er i henhold til dette jeg velger å fokusere på hvilken måte tjenesten senker transaksjonskostnadene for hundeeierne. I Arne Krokans bok ”Den Digitale Økonomien” (2014, 73-80) blir vi introdusert for seks typer transaksjonskostnader:

 

  • Søkekostnader: Finne frem til de mest aktuelle alternativene

En hundeeier som ikke er kjent med DogVacay og som anser kennel og bekjente som utelukkede alternativ, står overfor en svært omfattende og tidkrevende prosess om å finne aktuelle alternativer. Spørsmål om hvor en skal henvende seg, hvilke verktøy en skal bruke og på hvilket grunnlag alternativene skal evalueres, gjør at denne prosessen vil kreve mye ressurser. Kanskje anses dette trinnet som så ressurskrevende at eieren velger å droppe ferien, for å heller være hjemme med hunden.

 

Ved å heller benytte seg av DogVacay sin tjeneste blir de ressursene tilknyttet innhenting av informasjon kraftig senket. Det eneste hundeeieren trenger å gjøre er å fylle ut sin egen profil med informasjon som automatisk gir eieren forslag til nærliggende hundepassere. Dette er en prosess som kun vil ta noen få minutter, hvor aktuelle alternativer blir skreddersydd etter eierens og hundepasserens preferanser som sikrer en tosidig tilfredshet. Søkekostnadene blir i dette trinnet senket og vil oppleves som mer tillitsfullt og trygt.

 

  • Informasjonskostnaden: Skaffe aktuell informasjon om alternativene

I tillegg til å bruke mye tid på å samle informasjon om hvilke muligheter som befinner seg i nærområdet, vil prosessen om å finne tilstrekkelig med info som danner et godt nok grunnlag for tillit, også være ressurskrevende. Med de høye kravene til hundepasseren, kan frykten for å finne en hundepasser som ikke behandler hunden på en god nok måte, bidra til at listen for å la en fremmed passe hunden blir svært høy. Spesielt tidkrevende vil en slik prosess være i og med at hunden er noe av det kjæreste eierne eier, som gjør at skepsisen til informasjonen de potensielle passerne økes. Her blir spørsmålet om passernes opportunistiske atferd svært aktuelt, da eieren ikke har annen informasjon å støtte seg på, enn hva personen selv deler med eieren.

 

I dette steget blir transaksjonskostnadene, likeledes det første steget kraftig senket, da nettsiden tilbyr hundeeierne all den informasjonen om de foreslåtte passerne som trengs for å evaluere alternativene. Deriblant all nødvendig informasjon om blant annet bosted, priser og erfaring. At nettsiden samtidig viser omtaler og rangering av hundeeiere som har benyttet seg av samme hundepasser, bidrar også positivt for senkningen av informasjonskostnadene. I henhold til liten informasjonstilgang på forhandlingsmuligheter for tjenesten, tar jeg forbehold om at forhandling i tjenesten helst unngås, på tross av noen naturlige avvik.

 

4.3 Beslutningskostnadene: Kommer idet man skal bestemme seg for et kjøp

Med tanke på den høye listen for å la en fremmed passe på sin kjære hund, kan tiden det tar å fatte en beslutning og kostnadene knyttet til eventuelle annonser eller andre verktøy som blir brukt for å tiltrekke alternativer, gjøre at tiden frem til ferien blir svært knapp. Transaksjonskostnadene, sammen med den lille informasjonen eieren har klart å innhente om alternativene, kan også i dette trinnet gjøre at eieren velger å heller bli hjemme. Det vil også være en gjennomgående frykt for at det alternativet som blir valgt ikke behandler hunden på en god nok måte, som medfører at eieren kun vil uroe seg for hunden på ferien.

 

I tillegg til at hundeeieren har fri tilgang på informasjon om alle de foreslåtte alternativene, senker også muliggjørelsen for å kunne sammenlikne alternativene, beslutningskostnadene for eieren. Her vil også det tjenesten lover som trygghetsfaktorer være viktige bidragsytere hvorav telefonsamtaler og bilder betrygger beslutningen om valg av hundepasser.

 

  • Evalueringskostnaderoppstår etter varen eller tjenesten er levert

Etter at eieren har kommet hjem fra ferien, urolig og bekymret uten å ha hørt noe særlig fra hundepasseren, vil eieren vurdere hunden for å se om den har blitt behandlet godt. Jeg velger her å inkludere det neste steget som omhandler tvangskostnader. Dersom det har skjedd et uhell hvor hunden har blitt skadet, er sannsynligheten stor for at veterinærbeløpet venter på eieren. Et annet uheldig tilfelle kan være om eieren angrer på å ha etterlatt hunden hos den ukjente passeren, og benytter ytterliggere ressurser for å kontakte hundepasseren samt finne et nytt hjem. Her øker transaksjonskostnadene til erfaringsgodet, da evalueringen av tjenesten først finner sted når eieren får se tilstanden til sin hund.

 

Ettersom hundepasseren stadig har sendt bilder og de jevnlige telefonsamtalene har forsikret eieren om at hunden har det bra, er evalueringskostnadene på forhånd senket. Om hunden skulle bli utsatt for en ulykke ville transporten til veterinæren eller behandlingskostnadene koste verken hundepasser eller hundeeier ytterligere, som med de andre faktorene senker evalueringskostnadene som fører til en gjensidig tilfredshet.

 

5.0 Delingsøkonomi

”Å dele noe vil si at vi gjør ressurser vi selv eier eller disponerer tilgjengelig for andre i en eller annen form eller kontekst” (Krokan 2013, 126). Med slike egenskaper viker delingsøkonomien fra mer tradisjonelle tjenester, hvorav momentene som skaper avviket danner grunnlaget for denne delen av oppgaven. Jeg skal derfor nå fremlegge flere momenter som skiller delingsøkonomien fra andre, mer tradisjonelle tjenester.

 

5.1 Tillit

Når skillet mellom delingsøkonomien mot de mer tradisjonelle tjenestene skal analyseres, kommer en ikke utenom å belyse tillit. I henhold DogVacay, blir tillitsspørsmålet svært kritisk. For å nevne et annet eksempel kan en se parallell til tjenesten airbnb hvor du isteden for å bo på et hotellrom, kan leie et rom fra en ukjent husvert. Her er også tillit svært kritisk i begge ender av markedet, da husverten skal la en fremmed bo i leiligheten, samtidig som personen som skal leie leiligheten kan ha sin tillitsskepsis. Spørsmål om i hvilken grad du kan stole på den andre parten, samt ansvarsfordeling ved eventuell brann eller innbrudd, oppstår naturlig ved delingsøkonomien. Om brann skulle forekomme, kan de rettighetene du har krav på, være mer diffuse. Hvem som står ansvarlig og hvordan kostnadene skal fordeles, kan være vanskelig å forholde seg til, i forhold til de strenge standarder og regler som de mer tradisjonelle tjenestene forholder seg til.

5.2 Eierskap av private goder

Tradisjonelt sett eies private goder av eierne, men hva skjer derimot med eierskapet når private goder deles? I henhold til de mer tradisjonelle tjenestene hvor kjøperen gjerne har hva Arne Krokan betegner som ”suverene disposisjonsrett”, forsvinner dette noe i delingsøkonomien (Krokan 2013, 47). Vi får plutselig full rett til å disponere leiligheten vi låner som vi vil, og får på en måte et glimt av eierskap, som vi ikke får oppleve ved en mer tradisjonell hotelltjeneste.

 

5.3 Eie eller leie

Ved tradisjonelle tjenester er vi vant med å eie det vi kjøper, for så å bruke varen til vi kjøper nytt. Det å dele tingene vi har med andre, samt overta noe fra en bekjent eller fremmed, er noe vi var flinkere til før, mens vi i dag lever i et noe mer ”bruk og kast” samfunn. Likevel bør ikke fordelene og mulighetene som deling i omfordelingsmarkeder kan føre til, undervurderes. Hvis vi ser på delingsøkonomien fra et makroperspektiv, vil gjenbruk og deling virke både miljøbesparende og tillitsskapende. Vi deler i stedet for å kjøpe nytt og lærer å stole på medmenneskene vi deler med.

 

6.0 Artikkel

Delingsøkonomien – en tillitserklæring

Du står overfor valget om å la en fremmed passe på din kjære hund mens du er på ferie, eller å droppe drømmeferien og heller bli hjemme. Med delingsøkonomien blir vi kjent med nye muligheter, samtidig som den naturlige skepsis gjør at vi kanskje blir noe tilbakeholdne. I henhold til at vi i tilhørende tjenester overlater det dyreste og kjæreste vi har til en fremmed, vil spørsmål rundt tillit og sikkerhet være gjengangere. Når noe så kjært som hunden din skal overlates til en fremmed, kan vi stole på at hunden vil ha et sosialt og kjælent opphold, eller burde vi beholde skepsisen?

 

På ferie med god samvittighet

Når en tjeneste muliggjør at hundeelskere kan åpne sine hjem for å passe på hunden til trengende eiere, er det naturlig at en skrekkblandet fryd vil fylle markedet. DogVacay er en slik tjeneste som åpner opp for at hundeeiere og hundepassere kan komme i kontakt, slik at hundepasseren kan åpne sitt hjem for hunden og hundeeieren kan reise til drømmedestinasjonen med god samvittighet. Ved å bruke DogVacay vil også transaksjonskostnadene senkes, som utgjør en viktig fordel ved delingsøkonomi. I dette begrepet inngår de ressurser vi benytter for finne frem til, og gjøre det beste valget når vi skal kjøpe et produkt eller en tjeneste. Ressursbesparingen skjer ved at DogVacay skreddersyr de alternativer av hundepassere, som passer overens med hundepassernes preferanser. Når prosessen for å finne en passende hundepasser er kraftig redusert, kan hundeieren heller bruke tiden til å tilbringe kvalitetstid med sin hund. Nettverkseffektene ved tjenesten er også med på å senke transaksjonskostnadene, da aktivitet fra likesinnede medlemmer gir mulighet for å lese omtale og rangering av hundepasserne, som kan være med på å forenkle beslutningen om hundepasser. Ved å heve perspektivet, kan en også se at samfunnet oppnår flere fordeler ved at vi beveger oss fra et ”bruk og kast” forhold til tingene vi eier, til å heller bespare og dele dem. I henhold til eldrebølgen kan det også oppnås fordeler ved at de eldre som ønsker og klarer, blir introdusert for tjenesten DogVacay, som fører til at de kan ta i mot en hund og passe den i en begrenset periode. Dette kan redusere kjedsomhet og fremme aktivitet, på grunnlag av deres premisser og tid.

 

Opportunistisks atferd?

Ved siden av fordelene ved delingsøkonomien, er det samtidig viktig å vie oppmerksomhet til ulempene. I menneskets natur er vi gjerne skeptiske og har liten evne til å stole på andre med våre verdier, ikke mindre blir denne skepsisen når verdien skal deles med en fremmed. Det er denne usikkerheten som holder mange fra å benytte seg av delingstjenestene, som også støttes av redsel for opportunistisk atferd. Redselen for at det vi overlater skal bli ødelagt eller mistet, gjør også at mange stiller seg skeptisk til delingsøkonomien. Ved bruk av tjenester som DogVacay svekkes også sikkerhetsnettet og regelverk som vi finner hos de mer tradisjonelle tjenestene. Hvem skal ta ansvaret dersom uhell eller ulykker skulle oppstå, og hvem må betale? Heldigvis har DogVacay en forsikring dersom noe skulle skje med hunden, men slike ordninger er ikke gitt for alle tjenester i delingsøkonomien.

 

Som ved alle nye innovasjoner, ser en gjerne på fenomenet med både et optimistisk og et mer kritisk syn. Det vi vet er at delingsøkonomien er kommet for å bli, og med litt tid er vi kanskje klare for å la den nye formen for deling ta del av vår hverdag.

 

7.0 Litteraturliste

 

Airbnb. Home. Lesedato 28. januar 2015:

https://www.airbnb.no

 

Andreassen, Tor W. 2014. ”Kronikk: Velkommen til delingsøkonomien”. Aftenposten. 5. september. Lesedato 30. februar 2015: http://www.aftenposten.no/meninger/kronikker/Kronikk-Velkommen-til-delingsokonomien-7693988.html

 

DogVacay. Browse. Lesedato 27. januar 2015:

https://dogvacay.com/certified-trainer-pack-leader-dog-boarding-158579

 

DogVacay. Home. Lesedato 26. januar 2015:

https://dogvacay.com

 

DogVacay. How it works. Lesedato 28. januar 2015:

https://dogvacay.com/how-it-works

 

Kind, Hans Jarle og Lars Sørgard. 2013. ”Fusjon i tosidige markeder”. Magma- Econas tidsskrift for økonomi og ledelse. august. Lesedato 29. januar 2015:

http://www.magma.no/fusjon-i-tosidige-markeder

 

Krokan, Arne. 2013. ”Delingsøkonomi”. 29. august 2013. Lesedato 27. januar 2015:

https://arnek.wordpress.com/2013/08/29/delingsokonomi/

 

Krokan, Arne. 2014. Den digitale økonomien. Oslo: Cappelen Damm AS.

 

Krokan, Arne. 2013. Nettverksøkonomi – digitale tjenester og sosiale mediers økonomi. Oslo: Cappelen Damm AS.

 

Sander, Kjetil. 2014. ”Transaksjonskostnader”. 25. januar 2014. Lesedato 26. januar 2015:

http://kunnskapssenteret.com/transaksjonskostnader/

 

No comments so far.

LEAVE YOUR COMMENT